Neue Studie: Wie sich deutsche Technologie-Marken in digitalen Märkten behaupten

Wie gut gelingt es deutschen Traditionsunternehmen wie Siemens, Miele, Gardena oder Bosch, in einer sich wandelnden digitalen Welt erfolgreich zu sein? Wie schlagen sie sich im Vergleich zu digitalen Platzhirschen wie Facebook, Amazon, Apple oder neueren digitalen Marken? Und was trauen die Verbraucherinnen und Verbraucher den Klassikern aus Deutschland zu? Diese Fragen waren Ausgangspunkt für eine Studie zur Wahrnehmung von deutschen Marken und ihrer Zukunftsfähigkeit in den digitalen Märkten. Obwohl die deutschen Marken tendenziell als analog wahrgenommen werden, traut ihnen die Kundschaft durchaus zu, sich in neue Technologiefelder zu entwickeln.

„Wir lassen uns von selbstfahrenden Autos durch die Gegend kutschieren, intelligente Kühlschränke melden uns, welche Lebensmittel wir kaufen sollten, und in Restaurants wird uns das Menu von Servicerobotern serviert: Inzwischen sind viele Innovationen, die noch vor wenigen Jahren kaum vorstellbar waren, Realität“, betont Holger J. Schmidt, Professor für Marketing im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Hochschule Koblenz. In Forschung und Lehre beschäftigt er sich mit den Beziehungen, die Menschen zu Organisationen oder Produkten eingehen, sowie mit ihrer zielgerichteten Gestaltung. Gemeinsam mit Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin und Jürgen Gietl von der Management- und Markenberatung Brand Trust ist er Gründungsmitglied des Vereins Expertenrat Technologiemarken e.V., der dem Technologiestandort Deutschland und seinen Marken durch seine Analysen neue Impulse geben will. 2.100 Personen haben an der Befragung teilgenommen.

Das Fazit? Etablierte Marken müssen sich vor der neuen, digitalen Konkurrenz nicht fürchten, können sich aber angesichts des technologischen Wandels nicht mehr auf ihrer Reputation und ihren vergangenen Erfolgen ausruhen. Das Kriterium „Made in Germany“ wird von deutschen Verbraucherinnen und Verbrauchern als gute Voraussetzung für einen Transfer in neue Technologiefelder wahrgenommen. Was können Führungskräfte nun tun, um ihre Technologiemarken in neue Märkte zu transferieren? „Wir können der deutschen Wirtschaft Mut machen“, so Schmidt, „deutsche Marken müssen sich bei der Erschließung neuer digitaler Geschäftsfelder nicht verstecken und können den Wettbewerb selbstbewusst angehen. Gira, ein deutsches Familienunternehmen, das unter anderem auf Elektroinstallationstechnik spezialisiert ist, belegte im Ranking Platz 8 und lag damit immerhin vor dem Tech-Giganten Google.“

Dennoch sollten deutsche Marken wachsam bleiben und sich dem Wandel anpassen. „Wichtig ist es, neue Märkte zu besetzen, die zur Marke passen und in denen sie sich authentisch entfalten kann. So einfach ist es, aber auch so schwer“, fasst Schmidt zusammen und betont, wie wichtig es ist, sich ein digitales Image aufzubauen und die digitale Kompetenz nach außen zu tragen. Bisher sei es nicht zu spät, selbst Branchenstandards zu setzen.