Neue Veröffentlichungen von Prof. Dr. Holger J. Schmidt

Schmidt, H. J. (2015). Corporate Strategy and Corporate Branding: Reference Frame and Examples of Integrated Corporate Strategic & Brand Management (CS&BM). In: Simon, D. & Schmidt, Chr. (ed.): Business Architecture Management. Architecting the Business for Consistency and Alignment. Heidelberg: Springer, 35-51.

Strategy and brand are central constructs in the field of business management research and practice. But while strategic management has been in place for a long time, the holistic view on brand management has only stirred up some discussion in recent years. In this context special attention is paid to the corporate brand, as this kind of brand has gained more significance in real life. In the process of corporate branding, it is crucially important that corporate strategy and brand strategy fall in line as the brand is in this respect not a tool operated by the marketers but instead should be absorbed entirely within the identity of the corporation. So far, both constructs strategy and brand have been largely regarded as separate fields which entails varying views of how corporate strategy and corporate brand mutually affect each other leading to the question: which is dominated by which? This article is aimed at establishing a core frame of reference of integrated Corporate Strategic & Brand Management (CS&BM) and gives explanations by demonstrating specific design perspectives. Particular attention is paid to the interaction of corporate and brand identity, the strategic positioning as well as how to manage positioning at the brand touch points.

Schmidt, H. J. & Gelbling, K. (2015). Alles grün oder was? Nachhaltigkeitskommunikation heute und morgen. In: Wissenschaftliche Schriften des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften, Hochschule Koblenz – University of Applied Sciences, Nr. 17 - 2015.

Das Thema Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren an Präsenz gewonnen und ist heutzutage in aller Munde. Auch in der Wirtschaft wird das Thema leidenschaftlich diskutiert, denn allgemein herrscht die Meinung, dass Nachhaltigkeit zu Wettbewerbsvorteilen führen kann. In der Marketingkommunikation z. B. wird davon ausgegangen, eine Positionierung als nachhaltiges Unternehmen wirke image-fördernd. Doch es scheint, dass Werbung mit Bezug zur Nachhaltigkeit bei den Verbrauchern nicht nur positiv ankommt. Insbesondere wird kritisiert, dass Nachhaltigkeit von Unternehmen als verkaufsförderndes Etikett missbraucht wird. Vorwürfe, Werbung mit Bezug zum Thema Nachhaltigkeit sei häufig „green- oder bluewashing“, stehen vielfach im Raum.

Vor diesem Hintergrund ist es einerseits interessant zu wissen, wie Unternehmen bisher ihre nachhaltigen Aktivitäten kommunizieren. Dieser Frage widmet sich die erste in diesem Beitrag dargestellte Studie. Dabei werden Printanzeigen von Lebensmittelmarken und des Lebensmitteleinzelhandels inhaltsanalytisch ausgewertet. Andererseits ist es von zentralem Interesse, Erfolgsfaktoren der Marketingkommunikation im Kontext von Nachhaltigkeit zu identifizieren. Dieser Aufgabe stellt sich die ebenfalls hier diskutierte zweite Studie, die anhand von Experteninterviews Anforderungen an die Nachhaltigkeitskommunikation von morgen offenlegt.